Krespinha: acusações de racismo, mobilização virtual e boicotes fazem a Bom Bril reformular a sua estratégia
No dia 17 de junho de 2020, as redes sociais ficaram inundadas pela #BombrilRacista. A marca se destacou negativamente ao publicitar um dos seus produtos mais antigos, a esponja de aço “Krespinha”
A associação de um produto de limpeza com o cabelo negro causou polêmica. No site da marca, o produto era definido como “perfeita para a limpeza pesada”, sendo utilizado na remoção de sujeiras e gorduras.
Pouco tempo após o produto chegar nos trending topics do Twitter, a Bom Bril se pronunciou com a retirada da linha do seu portfólio de produtos, acompanhado de um pedido de desculpas e reafirmação do compromisso com a luta por igualdade racial e diversidade.
Mas o que a polêmica envolvendo a Bom Bril pode ensinar para a sua empresa?
Esse é um dos principais casos de posicionamento de marca dos últimos anos e uma análise profunda vai te fazer entender melhor sobre o comportamento do consumidor, a importância de uma boa comunicação e como diferentes fatores podem influenciar nas suas vendas.
A reação do público ao produto “Krespinha” foi a pior possível
Um dos primeiros tweets sobre o polêmico produto da Bom Bril foi do influenciador digital e comediante Yuri Marçal. Na postagem acompanhada pela foto do produto dentro do próprio site da marca, Yuri expõe a sua indignação com o caso.
A publicação teve mais de 24 mil curtidas e 3,5 mil compartilhamentos em 2 dias.
A partir dessa publicação, os comentários e novas postagens sobre o produto “Krespinha” não pararam.
A questão racial que entrou no debate público novamente com o movimento Black Lives Matter (vidas negras importam), aumentou a exigência dos consumidores para que as marcas se posicionem e ligou o sinal de alerta para campanhas que possibilitem uma leitura racista.
Além disso, um anúncio de 1952 que tratava de um produto semelhante foi associado a campanha da Bom Bril. Nesse anúncio antigo da loja Sabarco, a conotação racista do nome do produto “Krespinha” era ainda mais clara, com uma menina negra estampado a embalagem da esponja.
Essa não é a primeira vez que marcas são acusadas de racismo pelo nome e identidade visual dos seus produtos. Se restringindo aos concorrentes da própria Bom Bril, já é possível encontrar diversos casos.
O mais famoso é a linha de álcool Zulu, fabricada pela empresa CNA. Nas embalagens do álcool mais vendido no Brasil, são estampadas caricaturas coloniais do negro brasileiro. Caricaturas essas que ao longo da história foram utilizadas para desumanizar a raça negra.
Os guerreiros Zulus foram os responsáveis pela resistência da África na colonização portuguesa e inglesa, estima-se que hoje 20% da população da África do Sul seja formada por Zulus.
O uso de caricaturas para desumanização dos negros pode ser visto muito além de uma leitura dos rótulos de uma marca de álcool, no cinema por exemplo, o filme premiado de 1915 “O nascimento de uma nação” é o melhor exemplo desse pensamento.
Recentemente o filme Infiltrado na Klan (2018) expôs como a caricatura negra do filme de 1915 influenciou pensamentos racistas e grupos extremistas como a própria Ku Klux Klan.
Além da linha Zulu, a CNA também foi criticada pela apropriação do nome de outra figura histórica na sua linha de produtos para a limpeza, a “Zumbi”.
Como evitar que problemas como esses ocorram na sua empresa
Tenho certeza de que você não quer que a sua empresa seja alvo de uma polêmica tão negativa quanto o caso do produto “Krespinha”. Por isso, conheça agora os 2 segredos para um bom posicionamento de marca.
1 – Esteja antenado sobre o que está acontecendo
O que define ou não o sucesso de uma comunicação é a percepção do público, a partir do momento que uma campanha ou posicionamento oficial é lançado, não importa qual foi a sua ideia ou intenção, mas sim aquilo que será interpretado.
O nosso filtro perceptivo é diretamente associado ao ambiente e tempo que vivemos. Alguém do século XVII por exemplo, jamais entenderia o significado de “online”. Acontecimentos alheios ao seu segmento podem não afetar diretamente a sua empresa, porém se interferem de alguma forma na percepção dos seus clientes, então você deve estar atento ao ocorrido.
O caso da Bom Bril exemplifica muito bem isso, a veiculação do produto dentro do site oficial da marca não poderia ter vindo em pior hora.
No dia 25 de maio de 2020, o americano George Floyd foi morto em Minneapolis após um policial branco ajoelhar-se na sua garganta por oito minutos e quarenta e seis segundos.
A morte de Floyd iniciou uma série de protestos ao redor do mundo, incluindo o fortalecimento do já citado movimento Black Lives Matter.
Para você ter ideia do alcance do movimento Black Lives Matter, o Google Trends registrou o número máximo de volume de pesquisas que podem ser exibidos pela plataforma entre 31 de maio e 6 de junho.
Em países como a França e o próprio Estados Unidos, manifestantes se deitaram em rodovias pelo exato tempo em que Floyd foi sufocado, além de organizarem derrubadas de estátuas que representavam figuras racistas.
No nosso país também houve protestos contra o racismo e uma enorme mobilização digital em torno de campanhas a favor da pauta da igualdade racial.
Caso a campanha da Bom Bril tivesse sido lançada em outro momento, provavelmente os danos a marca não seriam tão grandes. Porém, o alienamento da equipe da Bom Bril quanto a revisão das questões raciais, permitiu que o desastroso nome da linha “Krespinha” fosse veiculado no site oficial da marca.
Independente da sua posição pessoal quanto as questões do debate público, é fundamental ter conhecimento sobre o que está acontecendo no mundo, evitando que mesmo mensagens bem intencionadas sejam interpretadas com péssimas conotações.
O objetivo de comunicação sempre é ser entendido, garanta isso em cada campanha veiculada pela sua empresa.
2 – Defina um posicionamento condizente com as ações da sua empresa
O discurso é importantíssimo, porém a mensagem que chega até o seu consumidor não parte unicamente da sua empresa.
Um dos conceitos psicológicos mais importantes para quem trabalha com marketing e já tratado algumas vezes aqui no blog, é o de primazia.
A primazia explica que; a impressão inicial que qualquer pessoa tem sobre algo é baseado no que os outros dizem.
Sabe quando um amigo te indica um restaurante, a tendência é que você goste muito mais da comida desse local, independente do sabor.
O contrário ocorre quando alguém fala mal sobre esse mesmo restaurante. A sua opinião sempre será influenciada pelo que você já ouviu e leu.
Se a sua empresa se posiciona como o melhor atendimento do mercado e o cliente se sente mal atendido, as experiências que ele compartilhará com os seus amigos e colegas prejudicarão a imagem da sua empresa.
As ações da sua empresa dizem tanto quanto o discurso, influenciando no que as pessoas pensam sobre a marca.
Quanto ao posicionamento da marca em questões onde não existe a unanimidade popular (esse não é o caso do produto Krespinha), a situação é um pouco mais complexa.
Nas eleições de 2018 por exemplo, muitas empresas se posicionaram a favor de um partido ou projeto político. Isso é errado? Vamos por partes;
O posicionamento político-social de uma marca segmenta ainda mais o seu mercado, porém acaba fidelizando um público específico.
O caso mais famoso no nosso país é o da marca Havan. Notabilizada pelo design único de suas lojas (incluindo a presença de uma estátua da liberdade em cada estabelecimento), a marca de Luciano Hang se posicionou a favor do atual governo durante todo o período eleitoral.
Na mesma medida que colecionou inimigos por cada polêmica nos posicionamentos institucionais, a Havan ganhou notoriedade nacional e espaço dentro do mercado.
Se envolver em questões delicadas sempre é um risco, cabe a você como gestor avaliar se isso está de acordo com a sua visão empresarial e se os resultados mercadológicos serão positivos.
Marcas como a Dove, Boticário e Natura, mesmo não assumindo uma posição partidarizada como a Havan, ainda sim levantam bandeiras no seu posicionamento, incluindo a proteção da natureza, direitos LGBT e reafirmação da beleza negra.
Independente de como a sua empresa decida se posicionar dentro do mercado, o mais importante é que esse posicionamento seja moral e condizente com as ações tomadas pela gestão.
A Harley-Davidson é um exemplo de incompatibilidade entre seu posicionamento no mercado e a comunicação da empresa, pois mesmo reafirmando o patriotismo em cada campanha, a marca mudou a fabricação das motocicletas para a China.
Atitude essa que foi duramente criticada pelo presidente Donald Trump. Como não poderia ser diferente, essa atitude incongruente com o discurso da marca, impactou diretamente na imagem da empresa dentro do mercado.
A desconexão entre discurso e ação é capaz de desagradar gregos e troianos.
Gostou?
Se esse conteúdo ajudou você a entender melhor tudo o que está acontecendo com a Bom Bril na polêmica do produto “Krespinha”, então peço que o compartilhe com os seus colegas gestores.
Casos como esse, apenas reforçam péssimos estigmas do mercado brasileiro e prejudicam marcas que tem tudo para contribuir muito com a economia do nosso país.
Se ficou com qualquer dúvida ou deseja fazer um comentário, sinta-se à vontade para enviar um e-mail.
Abraços!
